Upijanie Polaków
Jeśli chodzi o reklamy alkoholu, to internet jest w Polsce przestrzenią bezprawia.
Obudziłem się w Nowy Rok. Bez kaca – od kilku lat próbuje zacząć 1 stycznia wyjściem na rower. Zanim zdążyłem się jednak wygrzebać z łóżka i wciągnąć na plecy kolarską kurtkę, z ekranu telefonu zaatakowała mnie reklama zachęcająca do sięgnięcia po flaszkę. Sponsorowany post jednej z marek alkoholi, konkretnie – o ile pamięć nie zawodzi – zachodniej produkcji gin ze średnio-wyższej półki.
Uderzyła mnie bezczelność reklamy, którą algorytm postanowił podsunąć mi w Nowy Rok. Było przed 10 rano, kiedy pewnie pół Polski jeszcze do końca nie wytrzeźwiało po hucznym sylwestrze. Ale nie powinienem się dziwić. Tak przecież właśnie działają mechanizmy reklamy behawioralnej i algorytmicznego targetowania stosowane przez platformy cyfrowe – reklama ma trafić wtedy, gdy potencjalny klient jest najbardziej skłonny w nią kliknąć. Ktoś pewnie skalkulował, że mężczyzna po 30-tce mieszkający w dużym polskim mieście to dobry reklamowy target. I ktoś, kto może chcieć się napić mocnego alkoholu jeszcze przed południem. I może zresztą zachęcony reklamą to zrobi?
Ale uderzyło mnie też coś jeszcze. Najprawdopodobniej wszystko w tej reklamie było nielegalne. W Polsce nie można reklamować mocnych trunków (a tym bardziej nie można też reklamować ich o 10:00 rano w środkach masowego przekazu). Zaś wciskanie ludziom akcji promocyjnych wódki czy ginu w mediach społecznościowych dalej przechodzi tylko dzięki bezczynności wymiaru sprawiedliwości. Ktoś, kto zlecał tę reklamę, nie próbował zresztą niczego kamuflować – nazwa alkoholu i wizerunek butelki nie były ukryte za fasadą zaproszenia na koncert czy sponsoringu sportowych zawodów, ale podane wprost.
Z punktu widzenia prawa, etyki i zdrowia publicznego ta reklama była skandalem. A jednak trafiła do Polaków, a ja byłem pewnie jednym z bardzo wielu. Dlaczego jest to możliwe? I co wszechobecna nielegalna reklama alkoholu w sieci mówi nam o stanie polskiego państwa, społeczeństwa i wymiaru sprawiedliwości?
Celebryci od procentów
Dziś Polaków nie rozpija zaborca, okupant ani właściciel osiedlowej meliny, tylko celebryci, internet i wygody kapitalizmu. Na początku kwietnia były polityk Janusz Palikot i celebryta Kuba Wojewódzki usłyszeli zarzuty związane z podejrzeniem nielegalnej reklamy alkoholi na profilach w mediach społecznościowych. Sprawę prowadzi warszawska prokuratura, a zawiadomienie złożył aktywista Jan Śpiewak. Nazwiska Wojewódzkiego i Palikota są znane, a więc temat zrobił się nośny, ale to nie oni wymyślili w Polsce obchodzenie prawa. Przeciwnie, od początku III RP koncerny alkoholowe znajdowały skuteczne sposoby, by reklamować swoje produkty pomimo zakazu. Wszyscy pamiętają „łódkę Bols”, prawda? Internet i platformy cyfrowe wyniosły jednak problem na zupełnie nowy poziom.
Zacznijmy od podstaw. Reklama wysokoprocentowego alkoholu jest w Polsce nielegalna, a zapisy regulującej to ustawy nie są wcale skomplikowane. Nie można w Polsce reklamować alkoholi innych niż piwo, a i to pod określonymi warunkami. Mocnych alkoholi zaś wcale. Reklamy piwa nie powinny kojarzyć się z relaksem, wypoczynkiem, kierowaniem pojazdami czy sprawnością fizyczną. Zawarta w ustawie definicja reklamy też jest jasna: rozpowszechnianie znaków towarowych i nazw własnych alkoholi i ich popularyzowanie. “Sprawa jest prosta, jeśli jest logo marki albo alkohol, jest pokazywany do kamery albo obiektywu, widać nazwę – to jest reklama. Upowszechnianie to upowszechnianie. I te same zasady dotyczą przestrzeni fizycznej, co wirtualnej” – tłumaczy dr Katarzyna Łukowska, zastępca dyrektora Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom.
Czyli jeśli mamy celebrytę, który pokazuje alkohol, prezentuje go swoim odbiorom i firmuje wpis w internecie nazwą i hasłem promocyjnym konkretnego alkoholu, to jest reklama – dopytuję. “Tak jest”.
To, co jednak dr Łukowska nazywa “sprawą oczywistą”, wcale oczywiste w internecie nie jest. “Przez długi czas przyjmowano, że działania podejmowane w mediach społecznościowych nie stanowią zabronionej reklamy. (...) Zdarzają się próby argumentacji, że skoro Ustawa nie odnosi się wprost do internetu, to nie ma do niego zastosowania, a (...) wieloletni konsensus rynkowy w praktyce pozwalał na reklamę alkoholu w social media. Dopiero niedawne orzecznictwo i stanowisko Urzędu Ochronny Klienta i Konsumenta mogą stanowić zapowiedź zmiany” – czytamy na stronach kancelarii prawnej Sołtysiński, Kawecki, Szlęzak. Prawnicy – jak to prawnicy – są zachowawczy w słowach. W praktyce ten „rynkowy konsensus” oznaczał powszechne reklamowanie mocnych alkoholi i angażowanie do tego celebrytów i idoli młodzieży: raperów, influencerek, piosenkarek i sportowców.
Mechanizm działa następująco. Marka produkująca alkohol – martini, gin, wódkę, whisky albo wino z bąbelkami – zleca kampanię z udziałem znanego influencera. Do celebryty lub jego agenta zwraca się agencja z propozycją zamieszczenia jakiejś treści, która odnosi się do alkoholu. To może być zdjęcie z kieliszkiem opatrzone właściwym hashtagiem, przeprowadzenie konkursu z nagrodami lub zaproszenie na imprezę czy publikacja filmiku, w którym pojawia się reklamowany trunek. Za taki wpis celebryta czy influencer zgarnia niemałą sumkę, ale i tak są to dla wielkiej firmy drobne kwoty w porównaniu z tym, ile musiałaby wydać na realizację całej kampanii reklamowej w tradycyjnych warunkach. To znaczy: gdyby były one w przypadku alkoholu legalne.
I w ten sposób obchodzi się zakaz: wszyscy są zadowoleni, prawo teoretycznie nienaruszone, platformy cyfrowe ani prokuratura nie widzi powodów do reagowania. Choć internet jest z nami od 30 lat, prawodawcy – mam tu na myśli polityków – mają tendencję, by traktować to co dzieje się w social-mediach jako dziedzinę nową, skomplikowaną lub niezwykle trudną do uregulowania. To zabawne, bo dokładnie takie same argumenty suflują im cyfrowi lobbyści. “Nasz model działania jest tak skomplikowany, tak zglobalizowany, tak nowoczesny, że nie można objąć go ustawą”, mówią. I tak się dzieje, sfera cyfrowa „wymyka się” regulacjom. Choć przecież spot reklamowy wódki wyemitowany na YouTube czy Instagramie niczym nie różni się od spotu wódki wyemitowanego w telewizji – tylko że w przypadku tej drugiej (zazwyczaj) prawo jest respektowane, a nielegalne kampanie należą do rzadkości. W sieci – wręcz przeciwnie.
„Ambasadorami marki” lub „partnerami kampanii” zostali więc w ostatnich latach modelka Anja Rubik, influencerki modowe Jessica Mercedes i Maffashion, aktor Maciej Musiał, piosenkarka Brodka, raper Sokół. Wszyscy docierają do setek tysięcy, jeśli nie milionów osób. W sprawie niektórych toczy się już postępowanie.Pytam Katarzynę Łukowską o konkretne przypadki. “Pozwólmy, że zadecyduje prokuratura. Ale celebryci nie są ponad prawem”.
Przestępstwa nie było…
Prokuratura i organy państwa reagują w tym roku bardziej zdecydowanie – pojawiają się kolejne zarzuty. Ale przez lata praktyką było umarzanie lub nienadawanie biegu nawet 90% spraw. Nie mamy dokładnych danych, ale Łukowska pisała na łamach Serwisu Informacyjnego Uzależnienia, że „z około setki spraw, w których złożyliśmy [jako Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom] zawiadomienia o podejrzeniu popełnienia przestępstwa, jedynie kilka trafiło do etapu postępowania sądowego”.
Wśród uzasadnień umorzeń śledztwa czy w opiniach biegłych zdarzają się imponujące logiczne fikołki: internet nie jest przestrzenią publiczną, a łamanie prawa w zakresie nielegalnej reklamy alkoholu „naruszają jedynie dobro abstrakcyjne”. Działania wymiaru sprawiedliwości wydają się o tyle niezrozumiałe, że samo Ministerstwo Sprawiedliwości zgadza się, że reklamowanie alkoholu w internecie jest nielegalne tak samo, jak w przestrzeni offline. To przynajmniej wynika z odpowiedzi na interpelację posłanki klubu Lewicy Pauliny Matysiak (na którą trzeba było czekać pół roku). Posłanka pytała w sierpniu 2022 roku, czy zamierza ścigać nielegalną reklamę alkoholu w sieci i ile takich postępowań prowadzi prokuratura.
Branża alkoholowa, marketingowa oraz oczywiście sami influencerzy twierdzą, że nie ponoszą odpowiedzialności za negatywne skutki reklamowania alkoholu – winien jest ich zdaniem wyłącznie ten, kto go nadużywa. „Nie dziwi mnie, że tak mówią, bo leży to w ich interesie. Narracja przemysłu alkoholowego od lat przekonuje, że picie to nie problem systemowy, a problem jednostki - tym samym przenoszą odpowiedzialność za wyrządzone przez konsumpcję alkoholu szkody tylko na tego, kto nieodpowiedzialnie pije” – mówi dr hab. Łukasz Wieczorek z Zakładu Badań nad Alkoholizmem i Toksykomaniami Instytutu Psychiatrii i Neurologii.
Indywidualizacja winy to typowa w dzisiejszym świecie korporacji strategia radzenia sobie z problemami wizerunkowymi: za zanieczyszczenie środowiska odpowiada ten, kto nie korzysta z papierowych słomek; za niszczycielskie zmiany klimatu ci, którzy nie kupili jeszcze elektrycznego samochodu; i tak dalej.
„Tylko że wbrew temu obrazkowi, który jest na rękę firmom produkującym i reklamującym alkohol, skutki konsumpcji alkoholu nie są jednostkowe. To konsekwencje dla całego społeczeństwa: systemu ochrony zdrowia, wymiaru sprawiedliwości, systemu zabezpieczeń i świadczeń społecznych. Dla gospodarki, bo ktoś pije i nie pracuje, ma kaca i nie przychodzi do pracy albo pracuje mniej wydajnie. Dla rodzin i bliskich, którzy żyją z kimś, kto nadużywa alkoholu albo z powodu tego odszedł od rodziny. Izby wytrzeźwień, ratowanie zatrutych i do nieprzytomności pijanych, spowodowane przez alkohol wypadki samochodowe, wydatki na więziennictwo i rekompansaty dla ofiar popełnionych pod wpływem przestępstw, szkody psychiczne dla ofiar przemocy – lista jest długa” – tłumaczy dr hab. Łukasz Wieczorek.
Szacunki OECD mówią, że koszty generowane przez spożycie alkoholu sięgają między 0,4 a 1,6 PKB. Polska jest gdzieś bliżej górnej granicy tych widełek. W 2020 roku Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych szacowała koszt związany ze spożyciem alkoholu w Polsce na blisko 31 miliardów zł (czyli ponad 1% PKB Polski), a wpływy z akcyzy na niecałe 12 miliardów.
„Badania prowadzone od lat 60 i 70 ubiegłego wieku w społeczeństwach rozwiniętych pokazują konsekwentnie, że ograniczenie dostępności fizycznej i ekonomicznej – czyli tego, jak łatwo po alkohol sięgnąć i w jak przystępnych jest cenach – pozwala zmniejszyć konsumpcję, niebezpieczne picie, a za tym koszty dla społeczeństw i budżetów państw. Wyniki badań są w tej sprawie jednoznaczne” – mówi dr hab. Łukasz Wieczorek.
Wieczorek dodaje, że w przypadku naszego kraju jednym z najskuteczniejszych kroków byłoby wyeliminowanie - niespotykanej na tę skalę nigdzie w Europie – dostępności i reklamy alkoholu na stacjach benzynowych. Działania idące dalej na poziomie państwa spotkałyby się pewnie z jeszcze większym oporem – choć przecież mamy (teoretycznie) ustawowy zakaz reklamy. Gdy ten zawodzi, walkę z nielegalną reklamą i zbyt szeroką dostępnością alkoholu przejmują samorządy (ostatnio w Krakowie, gdzie właśnie rada miasta przegłosowała nocny zakaz sprzedaży napojów alkoholowych) i społecznicy.
Problem społeczny
„Chyba wszyscy mamy wśród znajomych kogoś, kogo znamy od dzieciństwa czy podstawówki, ale kontakt się urwał, bo tę osobę porwał alkohol. Jest taki moment w życiu, kiedy wychodzi się z młodzieńczego i imprezowego picia, ale niektórzy przy tym zostają. Znajomości się kończą, a picie z okazyjnego staje się codzienne. I wszyscy to widzą i wiedzą, za to rzadko się o tym mówi” – mówi Zofia Sobczak, która wspólnie z Janem Śpiewakiem zainicjowała akcję “Posprzątajmy Alko”. “Z szeroką dostępnością alkoholu, jego powszechnym nadużywaniem i łamaniem prawa w naszym kraju jest podobnie – wszyscy wiedzą, ale problem z niezrozumiałych powodów nie jest traktowany w Polsce jako problem”, kontynuuje. Sobczak jest też współautorką programu „Wiadomości z końca świata” i właśnie powołała do życia fundację, której celem jest m.in walka z nielegalną promocją alkoholu.
Walka przeciwko promocji alkoholu przez infuencerów jest stosunkowo świeża. Organy państwa takie jak Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (czy wcześniej Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych) potrafią zrealizować głośne i przemawiające do wyobraźni kampanie. Katarzyna Łukowska zwraca uwagę na przykład na projekt „Alkohol to seksistowska świnia. Kobiety traktuje gorzej” z 2018 roku, która przypominała o konsekwencjach nadużywania alkoholu przez kobiety. Jednak wszystkie urzędy – czy to UOKiK, KNF czy KCPU właśnie – są zmuszone gonić za rozwijającymi się platformami cyfrowymi. Czy chodzi o patostreamerów, oszustwa finansowe czy nielegalne reklamy (których influencerzy nawet nie oznaczają jako reklamy).
„Influencerzy są odpowiedzialni za promocję alkoholu niejako podwójnie” – tłumaczy Sobczak. „Po pierwsze, oczywiście, w sensie prawnym: odpowiedzialny jest ten, kto nielegalne treści emituje, czyli w social-mediach będzie to influencer czy celebryta, który reklamuje alkohol na swoim profilu. Ale po drugie, jest też szersza odpowiedzialność wynikająca z tego, że internetowy influencer jest też wzorem dla swoich, nie zawsze pełnoletnich, fanów. Przecież nie nazywalibyśmy tych ludzi influencerami, gdyby nie wywierali wpływu, prawda?”.
I wymienia choćby Vito Bambino czy Margaret, postaci ze świata muzyki, które same mówiły w wywiadach o szkodach, jakie w ich życiu wyrządzili nadużywający alkoholu bliscy, a potem sami przyjęli kontrakty na reklamę alkoholu.
Problem wpływu reklam na nieletnich nie jest też wymyślony. Badacze z międzynarodowego zespołu afiliowani przy m.in Uniwersytecie Oksfordzkim przebadali w 2016 roku młodzież z kilku krajów Europy pod kątem podatności na reklamę alkoholu. Wśród wielu innych spostrzeżeń, zauważyli też – co szczególnie interesujące dla nas – że aż połowa nastolatków w naszym kraju wchodzi w interakcje z profilami social-media publikującymi reklamy alkoholu. W Niemczech było to 20% – o ponad połowę mniej. Z reklamą alkoholu w internecie zetknęło sie zaś 75% nastolatków – a mówimy o próbie badawczej, gdzie średnia wieku wynosiła 14 lat. W 2016 roku badania Rebbeki Collins z zespołem wskazywały, że przeciętny nastolatek w USA widzi dwie do czterech reklam alkoholu dziennie – co każe sądzić, że w Polsce jest nie lepiej.
Zaś konsumpcja dalej rośnie, dostępność wysokoprocentowych napojów jest u nas bezprecedensowo duża, a wraz z nią i koszty zdrowotne i społeczne. Teoretycznie uregulowanie (a ściślej, choćby egzekucja prawa) byłoby najprostszym i bezkosztowym krokiem do wyjścia z tego problemu. Ale póki co więc dalej jeśli chodzi o reklamy alkoholu internet jest w Polsce przestrzenią bezprawia.
Tekst jest rozszerzoną wersją artykułu z tygodnika PRZEGLĄD nr 21/2023, dostępnego również w wersji cyfrowej na sklep.tygodnikprzeglad.pl